美妆行业渠道暗战: 丝芙兰入驻京东为何大牌集体缺席

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2018-11-08

来源:中国海洋食品网  品牌商和渠道商的博弈愈演愈烈。

近日,京东高调宣布,与化妆品零售商丝芙兰达成合作,后者携70个美妆品牌入驻京东开设官方旗舰店。 这是迄今为止,京东化妆品上规模最大的品牌。   京东CEO沈皓瑜亲自站台并声称,品牌授权缺位严重阻碍了美妆电商的进一步发展,消费者对美妆电商的信任危机仍然存在。   然而,丝芙兰全球拿到授权的品牌超过200个,中国拿到的授权超过120个,其中占据丝芙兰销售额三成以上的雅诗兰黛、兰蔻、Dior品牌并没有出现在丝芙兰的京东旗舰店里。

值得玩味的是,与京东的高调相比,丝芙兰显得低调和冷静的多。   销售量差品牌集体失声  与以往化妆品牌入驻电商不同的是,丝芙兰旗下的品牌此次集体失声,就连同为LVMH集团下的Dior也没有出现在丝芙兰的京东旗舰店里。   一位接近丝芙兰的人士透露,此次丝芙兰上京东一波三折,特别是核心品牌都不愿意进驻京东,因此都采取不支持、不授权的态度。   丝芙兰作为全球知名化妆品渠道商,不仅拥有诸多美妆大牌在中国的代理权和销售权,还开拓了自有品牌丝芙兰。

完善的渠道体系,以及良好的运营能力,使得丝芙兰成为国际品牌打开中国市场的必备利器。

  不过,随着电商的兴起,特别是以天猫为代表的开放平台崛起,吸引了品牌商的眼球。

近年来,入驻天猫的国际大牌不胜枚举,如雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、欧舒丹、娇韵诗等等美妆9成以上大牌都已经入驻天猫开设官方旗舰店,并宣布天猫是其唯一电商合作平台。

  去年5月21日,雅诗兰黛选择天猫作为中国唯一授权的第三方电商平台,并在上线当日,销售额突破300万。 雅诗兰黛中国区总经理吴纯宜就曾表示,进驻天猫后,品牌通过互联网得到了进一步传播和放大,更为重要的是同步拉升了线下门店的销量,使得品牌实现了线上线下互动。   除了已经将唯一第三方平台授权给了天猫外,美妆大牌最担心的还是数据被调包。   在丝芙兰入驻京东之前,京东上已经充斥着自营的各种美妆大牌,以及各种渠道商在开放平台上售卖的美妆品牌。 鱼龙混杂。 一位不愿具名的化妆品高层表示,京东自营和开放平台的左右博弈,很可能让自己躺枪,把消费者数据引到自营平台上,那样只会得不偿失,且损害多年来积累的品牌口碑。   据记者了解,即便是京东给了丝芙兰众多推广资源,但消费者并没有因此买单。 丝芙兰旗舰店上线后首日,销售额不过数十万元人民币。 这让丝芙兰以及代理的品牌方颇为不满。

  遏制天猫丝芙兰抱团二线电商  品牌商对于丝芙兰既爱又恨。 上述不愿具名的美妆高层表示,作为其线下重要的销售渠道,丝芙兰确实有着一套成熟和完备的市场运营体系。

但近年来,品牌商对电商以及无线新兴渠道的探索,却一直遭受丝芙兰的打压和阻扰。

  显然,丝芙兰并不想品牌方直接跳过自己,向天猫这样的开放平台开设官方旗舰店。

特别是利用天猫给出的开放大数据,可以有效地帮助品牌方自己去开拓线下门店,有针对性地做会员二次营销,线上线下互动,以及新会员的吸引上。   记者独家获悉,法国知名植物高端品牌CAUDALIE欧缇丽、Clarisonic科莱丽等品牌原本计划于2015年上半开始电子商务布局,但被丝芙兰以线下专柜的整体销量为要挟,被迫中止品牌在其他电商通路的布局与业务开展。   事实上,这并非丝芙兰第一次要挟和阻扰品牌商探索电商。 记者了解到,雅诗兰黛去年入驻天猫,就招来丝芙兰的不满。 丝芙兰以减少线下销量要挟雅诗兰黛,但仍未阻止雅诗兰黛入驻天猫的决心,入驻当月开始丝芙兰便迅速减去雅诗兰黛在丝芙兰专柜一半销量补贴兰蔻品牌试图换得兰蔻品牌对丝芙兰的忠诚度。

因为雅诗兰黛和兰蔻是直接竞争对手,面临的消费人群及其相似。

然而兰蔻并没有因此买账,相反在今年1月份也进驻天猫。

  品牌方一个接着一个进驻天猫开设官方旗舰店。 公开数据显示,仅2014年,就有10多个美妆高端品牌入驻天猫。 如今,品牌方进入中国市场,首先将天猫作为其落地的重要标准之一。

  化妆品行业独立电商分析师李勇认为,电商已经成为国际品牌进入中国的首选平台,甚至是唯一平台。

通过电商运营,可以清楚了解消费者的年龄结构,城市分布,消费喜好以及各种消费者大数据。

品牌商用了最少的精力获得了最大的回报,这样下来,可以选择继续在电商发展,还是线下同步开店,多点开花。

  虽然丝芙兰已经开设旗舰店,但京东并没有阻止其未有授权的丝芙兰代理品牌在京东售卖。 记者发现,未经雅诗兰黛,兰蔻,Dior等品牌授权的产品,已经在京东年销量过亿。

中国海洋食品网。